品牌的大門被慢慢推開，走向一個產(chǎn)品線更多元的新階

在大眾甚至很多同行的心中，一提到出版品牌，大家就會想到商務、中華、人文這些百年老店，也會想到甲骨文、后浪、磨鐵、果麥、讀客等，尤其是民營公司的品牌，為什么？原因很簡單，民營公司通常是作為合作出版方，無法在書的封面、書脊等重要位置露出，當他們在選題資源和經(jīng)營實力進入一個臺階后，便要想辦法露出，增加在讀者中的辨識度，于是他們將公司的名稱化簡為品牌名稱、LOGO，出現(xiàn)在書封、書脊、勒口、封底等位置上，久而久之，讀者反而因為這些品牌露出位置的顯著性和標識的重度識別性記住了他們，表面上看是一套視覺識別體系，背后卻是立體多元的品牌生產(chǎn)與營銷傳播體系?？梢哉f，這一點對國有出版社來說，也起到了一種啟發(fā)和推動的作用。

但是，出版社并不是從來不覺知品牌的重要性，恰恰相反，打造書系品牌一直是出版社的守正之舉。以產(chǎn)生于1978年的“中國古典文學叢書”為例，它的歷史和恢復建制的上海古籍出版社一樣長，迄今已有46年的歷史，它的一些選目，可以追溯到出版社的前身，古典文學出版社和中華書局上海編輯所在1956~1966年期間出版過的一些出自名家之手的別籍整理本，以及一批因特殊時期中斷出版的高質(zhì)量整理稿，在叢書規(guī)劃之初，便將這些書稿納入其中，規(guī)范體例，用心修訂審讀出版。到今天為止，“中國古典文學叢書”仍然是上海古籍出版社的拳頭產(chǎn)品，重要的品牌資產(chǎn)。商務印書館的“漢譯世界學術名著叢書”啟動于 1981年，它的一些書目也是從上世紀五十年代便開始出版的，結(jié)集出版以后，迄今已出齊千種，成為讀書人不可不知、不可不曉的品牌書系，被譽為“迄今為止人類已經(jīng)達到過的精神世界”。

最近，我們正在籌備“2024出版品牌影響力大會”，這是由中國-東盟圖書文化周組委會、廣西出版?zhèn)髅郊瘓F和百道網(wǎng)聯(lián)合舉辦的一個行業(yè)大會，將于11月16日在廣西南寧召開。會上將發(fā)布“2023/2024出版品牌影響力報告”，并致敬出版品牌。為了做好報告，開好大會，我們在七八月份展開了面向全國出版機構的致敬申報環(huán)節(jié)，這也是對國內(nèi)的出版子品牌的一個抽樣摸底，申報的234個出版品牌都是各個機構認真考慮選派參與，因此具有很強的樣本性。通過這次摸底，我們獲得了對我國改革開放以來出版子品牌發(fā)展的一個宏觀印象，以及一個個樣本的創(chuàng)新案例，我們深刻地理解到，出版子品牌大發(fā)展是出版業(yè)守正與創(chuàng)新的重要體現(xiàn)。

圖1是參與申報的出版子品牌成立年份的軌跡圖（需要說明，上海少兒社的“十萬個為什么”成立于1961年，在此圖中未體現(xiàn)出來）。其他的出版子品牌（其中也包括部分中小民營機構出版品牌）分別成立于1978年以來的46年間不同的年份。通過這張圖回顧近半個世紀的出版子品牌的發(fā)展軌跡，還是可以看到一些規(guī)律：

圖1. “2024出版品牌影響力大會”申報子品牌成立年份軌跡圖。圖片來源：百道新出版研究院，2024

1978~2000年期間成立的子品牌均是以叢書形態(tài)啟動的；2001年以后，子品牌已經(jīng)從單一產(chǎn)品線向多產(chǎn)品線延伸，甚至從單一類型向多類型的綜合性跨越，以上海人民出版社的子品牌世紀文景為例，它成立于2002年，現(xiàn)今已發(fā)展成為一個超過50人的出版團隊，輻射文學、社科、人文藝術等領域，它在百道圖書影響力數(shù)據(jù)平臺上的影響力指數(shù)也遠遠超過其他子品牌，該品牌握有很多一線專家學者資源，以及多部百萬千萬冊銷售級別的超級暢銷且長銷的圖書。

2011年以后，出版社的子品牌開始進入成長期，子品牌的傳播視覺設計系統(tǒng)愈加受到重視，啟動視覺系統(tǒng)成為子品牌成立的標配，這使得品牌的闡釋空間較之于叢書品牌為主的時代更富有彈性和張力。在這一階段新成立的子品牌，更加注重垂直細分市場的內(nèi)容深耕，出版子品牌在成立之初自覺從寬門進入窄門。這也反映出市場的變化，出版業(yè)要推動創(chuàng)新引領高質(zhì)量發(fā)展，更好地回應小眾讀者的需求。像廣西人民出版社旗下的大雅品牌，成立于2013年，以詩歌出版切入，深挖國內(nèi)外詩歌大師個人系列以及詩歌理論，慢慢發(fā)展成為著名的詩歌出版品牌。在浙江，無論是浙江出版聯(lián)合集團，還是同城的浙江大學出版社，都在這個時期涌現(xiàn)出一批子品牌，并且發(fā)展成為知名品牌，比方說浙江文藝出版社的KEY-可以，專攻名家名作品，在原創(chuàng)文學方面，以莫言為主打，慢慢地切入到像格非、阿來等名家；在外國文學方面，則是重點開發(fā)一些重量級的且市場表現(xiàn)穩(wěn)定的大獎作家，因此KEY-可以不僅在影響力上斬獲佳績，在市場表現(xiàn)上也成績卓著，不僅有十多種十萬級暢銷書，更有五十萬級暢銷書多種，甚至是百萬級暢銷書。

2016年以后，子品牌發(fā)展之勢更加迅猛，新生與裂變的子品牌代際交錯，形成了子品牌欣欣向榮的發(fā)展勢態(tài)。浙版集團參與申報的“好望角”“阿司匹林”“教材選編名家作品深度閱讀”，以及同城浙大社的“彼岸”“識見”“繆斯”“求是智庫”等都是近幾年形成的子品牌。一些綜合性子品牌在快速發(fā)展中正在裂變出更多的二代或三代子品牌，像文軒與喜馬拉雅合資的天喜文化。又如像前述的大雅品牌，經(jīng)過十年的穩(wěn)定發(fā)展，已經(jīng)開始從詩歌向人文社科的方向涉入，品牌的大門被慢慢推開，走向一個產(chǎn)品線更多元的新階段。圖1反映的僅僅是一代子品牌的發(fā)展趨勢，也能讓人感受到”千帆競渡，御風而行“的氣勢。

找到那些想做事的人、想追求進步的人、充滿著事業(yè)激情的人、一門心思想要做好書的人

出版子品牌的發(fā)展是一個多因素交織的復雜過程，比方說，內(nèi)容質(zhì)量、技術創(chuàng)新、資金支持、人才隊伍、市場營銷及國際化視野等要素共同構成了出版子品牌發(fā)展的基礎。沒有一種成功是單一力量造就的。但今天的韜奮人才大會，我們有必要重點來談談人才這個關鍵要素。很多人都讀過或聽說《從優(yōu)秀到卓越》《基業(yè)長青》，作者吉姆·柯林斯還有另一本書，名叫《飛輪效應》，講的是每個公司要發(fā)掘自己的優(yōu)勢，找到自己的飛輪，堅持下去，戰(zhàn)勝周期，獲得持續(xù)增長。

那么，什么是出版社的飛輪呢？入行以來，就聽到同行的教誨：出版業(yè)是人的生意，既然如此，出版社的飛輪是“人才”應該不為過吧。出版社的領導要做要管的事情千千萬，其中有一件做不完的事，便是不斷發(fā)現(xiàn)和挖掘想做事的人，想追求進步的人，充滿著事業(yè)激情的人，一門心思想要做好書的人。這樣充滿著激情的人，年輕編輯中尤其多，他們都有著良好的教育背景和學習能力，并且充滿著創(chuàng)新精神。子品牌的發(fā)展往往伴隨著創(chuàng)新的需求。在競爭激烈的市場環(huán)境中，出版人才需要不斷探索新的內(nèi)容形式和傳播方式，以滿足讀者的需求。在這個過程中，不僅使年輕編輯不斷積累豐富的經(jīng)驗，也形成一種整體的感染力和推動力，助推行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。有激情有干勁的年輕編輯最怕的是在同一件事情上不斷被內(nèi)耗，他們需要合適的舞臺，領導發(fā)現(xiàn)了這樣的人才，無論是因事?lián)袢?，還是因人設事，投資有激情的年輕編輯，聽取他們的子品牌建設思路和發(fā)展計劃，允許他們搭班子建團隊，讓他們練膽子，挑擔子。

如果說出版社的飛輪是找到有激情的出版人才，那么出版人才的飛輪又是什么呢？我們百道網(wǎng)在過去幾年中采訪了不少出版子品牌的主理人，以及檢視這次的申報材料，發(fā)現(xiàn)他們有一個共同的話語，那就是要“出好書”。這就使得出版人才的個人追求與出版社的根本目標最大化地契合。在目標一致的前提下，有的子品牌在激烈的競爭中成為贏家，或發(fā)出了他們的聲音，品牌在被慢慢記??；當然殘酷的情況是，也有可能銷聲匿跡。

圖2. 經(jīng)營規(guī)劃區(qū)間品牌比較。圖片來源：百道新出版研究院，2024

子品牌的搭建，除了要與出版社的戰(zhàn)略保持一致以外，選擇某一個賽道，有時候也因主理人的學科背景、出版興趣使然。我們的申報數(shù)據(jù)顯示，234個出版子品牌中，有124個歸屬于文學&人文社科類；86個屬于教育&少兒類；24個屬于科技&科普類。如果按照百道網(wǎng)的八大一級圖書分類來看，上述申報的出版子品牌涉入人文社科類圖書出版的子品牌高達131個。

很顯然，出版子品牌更多地集中在人文社科領域，但從發(fā)貨碼洋的規(guī)模來看，人文和社科類的高峰值通常處于1000萬~4000萬之間，教育與少兒的高峰值通常處于 4000萬~1億之間。從影響力的角度來看，文學&人文的均值要遠遠高于其他類型。這表明，進入文學與人文的出版子品牌，容易獲得較高的聲譽，但會面臨著更多的競爭者，不僅如此，由于閱讀門檻較高，閱讀剛性較低，要獲得更好的經(jīng)濟效益挑戰(zhàn)會更大。進入這個賽道的子品牌必然會經(jīng)歷更加嚴酷的市場考驗。這也需要出版社領導與子品牌的主理人有長期主義的思想，要持續(xù)轉(zhuǎn)動飛輪，直到它飛起來。特別是新創(chuàng)立的1~3年的出版子品牌，要在經(jīng)營規(guī)模上有所突破，確實要在做好書的理念之下還需有更多的運營智慧。通常要進入到第5年以后，積累了一定的長銷甚至暢銷的可供書目，經(jīng)營上才會進入到穩(wěn)定期和成長期。

圖3中顯示5~10年的出版子品牌更有可能邁入到經(jīng)營上的新臺階，從生命周期來說，這是子品牌的青年時期，10~20年的子品牌則會進入到裂變和孵化下一代子品牌的盛年時期。當然，對于個案來說，有些品牌由于創(chuàng)立之初投資大，團隊大、規(guī)模大，提前進入裂變和孵化期，也不乏少數(shù)。但對于從一個小團隊一步步起身的子品牌來說，其發(fā)展路徑是需要時間來一步步積累的。

圖3. 年份區(qū)間出版子品牌經(jīng)營規(guī)模占比圖。
圖片來源：百道新出版研究院，2024

小團隊搞大事，發(fā)掘Z世代編輯是增長和發(fā)展的共同需求

圖4是與經(jīng)營規(guī)模相關的子品牌團隊規(guī)模的柱形圖。此經(jīng)營規(guī)模是指發(fā)貨碼洋而言的，大家可以看到子品牌團隊的理想人數(shù)是6~10人。梳理234家申報的子品牌，人數(shù)在5人以下的團隊有38個，其中成立時間在5 年以內(nèi)的有21個。我尤其關注這21個品牌的基本情況以及它們的成長性，因為它們代表了一股最為激情澎湃的新生力量，反映出一種出版社通過搭建子品牌快速培養(yǎng)人才的最新趨勢。這種趨勢就是建制上是小團隊、內(nèi)容上是小切口。這種小切口與早年的叢書品牌的小切口是有區(qū)別的，為品牌賦予的未來張力更大。同時，很多創(chuàng)新性的產(chǎn)品、營銷都在實踐中受到檢驗。因此，這些小小的子品牌盡管稚嫩，但真正代表了這個時代的出版新銳力量。

圖4.經(jīng)營子品牌規(guī)模與團隊人數(shù)的比較。
圖片來源：百道新出版研究院，2024

比方說中國工人出版社的子品牌“尺寸”，只有2個人，成立時間兩年，聚焦于文學，就像它的品牌名稱一樣，在競爭異常激烈的文學領域中選擇“小而美”的選題角度，異質(zhì)、小眾，這可能是他們想要彰顯的品牌特質(zhì)，他們以世界的、本土的、傳統(tǒng)的、當下的四個維度規(guī)劃了四個產(chǎn)品系列，小心翼翼地推進。在不到兩年的時間，在強者如云的文學市場，“逐漸獲得微弱的聲音，大部分作品能夠在短時間實現(xiàn)加印，并在市集書展中拿下良好的銷售業(yè)績。尺寸W中的戲劇系列，已成為有尺寸辨識度的作品，在各獨立書店得到良好的反饋?！彼麄兪窃趺醋龅哪?？尺寸W同樣是致敬經(jīng)典，但在營銷上采取了一些嶄新的方式，從而使讀者產(chǎn)生了看名家經(jīng)典作品的嶄新角度。他們策劃出版的《三島由紀夫戲劇十種》，用“在舞臺上燃燒”為主題做了系列營銷，強化三島由紀夫作為天才劇作家的地位。2023年5月，尺寸與北大劇社合作，將《三島由紀夫戲劇十種》中的《葵上》搬上北大百周年紀念講堂舞臺，完成了三島戲劇在國內(nèi)的首演。這本書獲得了2023年度騰訊翻譯好書，也成為當年11月份杭州市集上賣得最好的35種書之一。

成立于2020年的譯林出版社子品牌方尖碑是我想要舉的另一個例子。這個也是只有2個人的團隊，主攻選題方向是歷史和文化，因為其兩位核心成員分別是歷史學和文學的學科背景。方尖碑所進入的賽道同樣是一條非常擁擠的品牌賽道，這2個人的團隊如何去競爭呢？他們的做法是借當下的“博物館熱”讓文稿“活”起來，不光是在編輯書稿的過程中踐行這一理念，品牌在營銷上更嘗試以書策展，2024年5月，他們?yōu)椤栋捅葌惓恰芬粫邉澚恕吧裨捙c奇跡之地”主題書展，由編輯、設計師、研究者和書店人組成的策展團隊，設計了場景搭建、知識展板、實物模型、體驗活動、互動打卡、文創(chuàng)周邊、特調(diào)飲品等多個環(huán)節(jié)，讓讀者在視覺、聽覺、觸覺、味覺的全方位體驗中感知古代文明的魅力。不僅如此，這個品牌還積極探索“出版UGC”模式，即與讀者一起做書,成為一個與讀者同行的品牌。一直以來，出版機構最困難的是如何找到讀者，今天的社交媒體當然很大程度上能做到幫助出版人找到讀者，但做到與讀者同行，這確實需要一些創(chuàng)意的思想和創(chuàng)新的手段。因此說，年輕編輯潛力無限，找到有激情的年輕編輯，幫助他們搭建子品牌，不僅是出版社管理的需求，也是增長的需求，發(fā)展的需求。

小結(jié)

最近，我們百道網(wǎng)剛剛采訪江蘇人民出版社社長王保頂，他說：“品牌發(fā)展的落腳點在于‘出好書、出人才、出效益’”。在當前快速變化的出版環(huán)境中，只有將“出好書、出人才、出效益”這一核心理念深植于每一個出版環(huán)節(jié)，才能真正實現(xiàn)人才與出版的良性循環(huán)。我借用他的這一觀點作為小結(jié)。我們相信，只有通過持續(xù)的堅守、創(chuàng)新與實踐，培養(yǎng)出既具專業(yè)素養(yǎng)又具市場敏感度的出版人才，并為他們搭臺唱戲，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。出版社的未來不僅依賴于一部部優(yōu)秀的作品，更需要一波又一波充滿激情、具備創(chuàng)新性的團隊來共同推動好書的發(fā)現(xiàn)、生產(chǎn)和傳播，從而推動行業(yè)的發(fā)展。惟有如此，我們才能創(chuàng)造出更多具有深度和廣度的文化珍品，最終實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。